Nike、Adidas、UA 是如何上演“三国演义”的?

摘要: 商场如战场。每一个细分市场的头部品牌之间,往往会掀起一场又一场广告大战。在运动品牌界,最有意思的广告大战,是

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作者 | Amy、漩涡

来源 | 营创实验室(ID:mktcreator)


商场如战场。每一个细分市场的头部品牌之间,往往会掀起一场又一场广告大战。


在运动品牌界,最有意思的广告大战,是耐克、阿迪达斯和Under Armour之间的较量。


Nike鼓励大家体验运动的快乐,Just do it;


Under Armour记录运动员在锻炼时的艰苦,高歌运动精神;


Adidas在近年一直强调创造力,告诉观众,运动才不是一成不变,它是原创不息的潮流生活状态……


三大品牌都格外舍得花钱打造视频广告,但是因为用户细分、目标市场选择和定位不同,策略和战术有所不同,体现出的campaign核心信息、广告风格和背后的精神主旨更是迥异。


Nike、Adidas、UA 是如何上演“三国演义”的?



在运动用品市场里,耐克是名副其实的一哥,在美国运动鞋市场占有近40%的份额,远超第二品牌。


由于自身的规模和行业地位,耐克往往需要覆盖尽可能多样的人群,才能维持增长。 体现在营销策略上,耐克瞄准的用户群体主要是泛体育爱好者:体育运动入门者、初级运动爱好者。


翻阅耐克近几年的品牌广告,和运动相关的选题耐克基本都尝试过。而这其中不易察觉的内在的共性是——围绕“Just Do it”的口号,耐克让广告的核心信息更多建立在“鼓励运动”上,倡导“跑了就懂”、“下个我上”、“只为更赞”、“不信极限”、告诉大家“前排的赢家也从后排开始挣扎”……


在风格上,会更加轻松、多元、有趣,甚至会频繁邀请身材不一、年龄跨度较大的普通人出镜。



最受关注的莫过于2016年发布的“你,不信极限”系列视频。不论是刚开始打篮球的婴孩,还是挥杆碰不到球的少年,看似在各种运动上都没有天赋的平凡人,一旦在持续地尝试中忽略质疑、将自己推到极限,就能迸发出巨大的潜能,不断超越自己。



最近发布的短片风格一贯地轻松,例如推广C罗中国之行的短片,孩子和大娘一起用沾墨的足球踢出炫酷的C罗画像,将踢球的乐趣展现得淋漓尽致。


▲Nike广告:快,别错过这非凡之约


Nike一直在传达的是:运动很快乐、人人都能打个鸡血,加入运动的行列。


Nike 案例精选


  1. 不信极限系列 系列视频(其一)

  2. Find Your Greatness 活出你的伟大 系列视频(其一)

  3. Time is Precious 短视频

  4. Better for it 只为更赞 短视频

  5. What are Girls Made Of?(获2017戛纳创意节影视类金奖)



向耐克发起冲击的品牌并不少,美国专业运动品牌Under Armour,曾凭借与耐克争锋的营销手法,在2015年超越Adidas,爬到了市场第二的位置。 


Under Amour 的策略是,抢夺体育用品消费者里最专业的那一批人群,那就是专业运动员和深度健身人士。Under Armour 知道,他们需要的早已不是“Just do it”,而是专业运动精神的共鸣。


所以,广告风格偏写实、内容上更强调自律、坚持、坚信的意念, 话语凌厉、硬朗,偏向于通过资深运动员的口述,捕捉体育明星在锻炼中的“疼痛”瞬间,体现专业运动的美和残酷,以及运动员的顽强坚毅。 


例如UA联合菲尔普斯打造的“Rule Yourself - 菲尔普斯篇”。和耐克一样试图鼓励人们超越极限,但这支广告却是以纪实的方式,呈现赛场下更为真实的菲尔普斯。他夜以继日的训练、夜里辗转反侧的紧张状态,所经历的疼痛、所秉持的自律、顽强和突破极限的精神,都让长期运动的消费者感同身受。



Rule yourself 系列的第二支广告,邀请了篮球明星库里、芭蕾舞演员米斯蒂·克普兰德,和高尔夫手乔丹·斯皮思出演,片里1-2-3-4的背景音乐持续循环,配上不断重复的基础练习动作,以此勉励运动员。



凌厉风格的广告或许没有打动所有人,但需要一份“自律”用以自勉的目标消费者显然买帐。1996年才成立的Under Armour,在2016财年第四季度以前,已连续26个季度取得超过20%的销售增长。


Under Armour 案例精选


  1. Rule Yourself 系列-菲尔普斯篇(获戛纳2016影视工艺类全场大奖)

  2. Rule Yourself系列-整合篇

  3. Erase All Doubt 系列(其一) 

  4. It Comes From Below系列(其一) 

  5. Unlike Any 女性系列(其一) 



面对耐克、Under Armour的强劲势头,顶着被赶超的压力,这两年的Adidas是如何应战的?


答案是选择另辟蹊径、跨界融合。相比前两者,阿迪达斯的优势在于休闲运动鞋服和装备,品牌瞄准的用户群体是个性张扬的年轻人,试图引导他们从运动延伸到生活,创造有活力的生活状态。 


所以品牌近几年的广告,强调的不是活出伟大,也不是一成不变的自律,而是创造力,是“原创不息”,是“运动需要创造”。广告风格更加地富有戏剧和感情色彩。


例如轰动广告圈的作品“原创不息”,在演绎运动、时尚、音乐与艺术领域的经典作品的基础上,用充满力量、爆破感的艺术呈现手法,重新诠释经典,表达原创不息的精神。



加上和北美说唱歌手、时尚红人侃爷(Kanye West)联合推出潮流爆款的成功尝试,在运动之外,也在潮流界圈粉无数。 



Adidas 案例精选


  1. 原创不息系列广告(其一) 

  2. Unleash Your Creativity广告 

  3. Find Focus 广告  

  4. Adidas NMD- Nomadic 

  5. 我是亿万里挑一(有嘲讽UA人海战术之嫌喔)


来看看三大品牌的现状:

 

在主战场美国,今年5月耐克在运动鞋市场的份额达到34.7%,较去年同期的35.9%有轻微下滑,而阿迪达斯的份额提升到11.3%,比去年同期的6.3%提升近一倍。Under Armour虽然保持了销量的增长,份额却跌到了2.4%,位居市场第五位。(NPD Group) 


01

如何制定自己的广告策略,

才能在竞争中获得更大的市场份额?


提高销量与份额的前提是,我们能让越来越多的消费者,在众多的选择中,对你的品牌产生最深刻的印象,最能感知到无论是品牌所倡导的态度还是产品,都是他们所需要的、契合的。 


换言之,我们的营销策略是为了最大程度上,让目标消费者接收到他们最期待的信号,锁定心智定位:这比别的品牌和产品更值得我购买,然后持续行动。 


谁该是目标消费者?要发出什么信号?要如何让消费者收到信号?要理解这三个问题,本质上要梳理的正是STP——


Segmentation(市场细分)

Targeting(目标市场选择)

Positioning(市场定位)


企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 



广告是传播策略的一种实现手段,不是营销人自High演争斗戏。


无论是广告策略还是渠道选择,前提是要基于STP,触达目标消费者,向TA们传达定位信息,争取到一部分人的深刻情感共鸣。 


你看!


Nike对还没开始运动、运动不多的入门爱好者说:每一个成功的运动员都是从菜鸟开始奋斗的,运动乐趣无穷,现在开始加入运动的行列吧!


而且,Nike在两年前就领先一步,调整渠道,开始推行“直面消费者Direct to Consumer”的战略。凭借最大阵营的明星代言人和复古爆款产品,市场份额仍然领先,但已呈下降趋势;


Adidas搭上了风口,随着近几年运动休闲风(Athleisure)的穿搭风潮越刮越盛,Adidas对向往个性的年轻人说,让运动融入生活态度里,你也可以原创、潮流。


Adidas看好潮流店铺与爆款的潜力,调动时尚界的力量,在美国运动鞋市场份额大步跃升。与时尚明星联名打造爆款之余,在2016年,阿迪达斯开启了一个全球联名计划,每个月和一家/多家Consortium认证店铺(可谓是国际知名、本土名气不小的运动潮流热店)合作一款联名鞋,引爆本土潮流圈。相比其他渠道,潮流店的销售额贡献可谓屈指可数,但所带来的品牌传播价值、加强穿搭风潮的作用不容小觑。


而Under Armour的广告更注重深度,面向正在刻苦坚持的深度运动人士说,运动很苦,可是坚持运动的你充满自律、奋斗的精神,我向你致敬。


渠道上,Under Armour比前两者更注重经销渠道,但当长期合作的运动零售商Sport Authority破产,它很受损。而且,品牌在时尚化的道路上起步太晚,还没找到时尚与自身“强硬”风格的融合点,注定专业和小众,份额持续下滑。


02

你的品牌要加入广告战,该怎么做?


当大家被广告战术所吸引的时候,聪明的营销人不要单单为了赢过对方、占据上风而卖力,你的目标是赢得观众,让观众发现TA和你的契合点,成为你的消费者。


需要的是知己知彼,不仅要瞄准竞争对手,更要发现大环境的走向,在自己选择的细分市场,找到定位,突出自己的核心优势,强化消费者对品牌的心智定位。


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