广州4A干货大会——凤翔传说钟业彬从三大广告神曲说起

摘要: 9月20日,云集43家广州4A协会成员公司boss对市场作出深度分析和趋势预测,针对新环境下真正的传播“痛点

11-11 20:51 首页 中国广告杂志



9月20日,云集43家广州4A协会成员公司boss对市场作出深度分析和趋势预测,针对新环境下真正的传播“痛点”,展开一场代表华南营销界顶尖水平的案例分享大会——广州4A干货大会。



本届干货大会围绕“转型升级时代的品牌赢销”主题,延续“真材猛料”的干货精神,由广州4A成员公司分享实战干货,厘清各种营销套路和“忽悠”,为转型升级时代的中国企业指明方向。更有12个特选超级案例,精彩上演!



2017广州4A干货大会,致力于全面破解转型升级时代的品牌赢销,“莎普爱思品牌年轻化”案例“从心出发、直抵人心”,凤翔传说执行总经理钟业彬先生在广州4A干货大会上知无不言,言无不尽!


以下是小编整理的干货笔记,特与大家分享学习~




《莎普爱思品牌年轻化传播之道》这个案例有两大独特之处:

一是两届广州4A干货大会以来唯一一个老年人药品品牌的案例

二是唯一一个老年人品牌讲年轻化的传播案例



众所周知,业内广泛流传着三大广告神曲,一是脑白金,二是拼多多,而第三个就是今年新鲜出炉的莎普爱思滴滴滴。


莎普爱思是专门预防治疗老年性白内障的眼药水,2007年开始与凤翔传说合作,营业额从1200万元上升到2015年近10亿元规模。大家对莎普爱思印象最深的,除了之前郎平做代言之外,就是传统强调功能类型的电视广告了。


经历了十年的高速发展之后,莎普爱思也面临着两大挑战:一是在品牌知名度和渗透率提升的同时,如何进一步提升品牌忠诚度,留住老顾客;二是在销量及市场占有率不断提升的同时提升传播推广效能,提高投产比。面对这两大挑战,莎普爱思提出了“品牌年轻化”的年度传播任务。




大家可能会问,老年人品牌为何还需要做品牌年轻化?这似乎是个矛盾。



这里所指的年轻化不是一个年龄的概念,而是一种状态。一种身体状态、心理状态、精神状态,因为60岁的人同样可以拥有一颗30岁的心!


所以,品牌年轻化的过程不仅仅是指大多数人所做的拓展年轻消费群的过程,品牌年轻化的过程更是一个品牌活化的过程,是一个让品牌重新充满活力,从而更具生命力的过程,也是一个让品牌真正走进目标消费群的心坎,成为更具温度感的品牌的过程。



在过往的传播中,莎普爱思主要在做认知度教育,消费者对莎普爱思更多的是理性层面的认知。因此,莎普爱思的品牌年轻化过程就是一个加强感性认知,从感性层面引起目标消费群的心理共鸣,从而从感性层面拉近与目标消费群的心理距离的过程,也就是我们所说的“从心出发、直抵人心”。



传播即沟通,做传播的过程就是与人沟通的过程,这一切都必须从深刻洞察“生活人”开始。对老年人的洞察,除了洞察“爱健康、想长寿”这些显性特征之外,更要洞察其隐性的心理特征。特别是老年人品牌的年轻化,更加要洞察隐藏在老年人心里头那些还在躁动着的年轻火苗,那些“人老心不老”的特征。如“爱唱跳”、“寻开心”、“也爱刷朋友圈”等等。


基于这些洞察,结合凤翔传说的“实效传播方程式”原理,从“传播内容”、“传播方式”和“传播渠道”三方面全面进行转型升级。



在“传播内容”转型升级方面,紧紧抓住“预防治疗白内障”这个定位,创建利于感性认知教育的品牌符号——洗脑神曲滴滴滴,并通过这个符号把白内障与莎普爱思直接关联起来,由此就确定了年度传播主题“白内障,莎普爱思滴滴滴”。


根据这个传播主题,凤翔传说做了几个方面的创意表现。首先是被称为三大广告神曲的莎普爱思滴滴滴的TVC,还有好几条病毒视频。



还根据老年人也爱刷朋友圈的特点创作了趣味横生的表情包。



传播内容决定传播方式和传播渠道。确定了传播内容之后,莎普爱思也在传播方式和传播渠道两方面进行了转型升级。在传播方式的升级上,主要体现在两点:由过去填鸭式、说教式传播向创意式、诙谐式转变;由过去单向的功能式教育向情感互动式转变。



在传播渠道的转型升级上,也由过去的线上电视硬广为主,向“线上传播+线下公关”上下联动,“大屏+小屏”多屏互动,“电视硬广+栏目”内容营销转变。除电视硬广外,莎普爱思这两年还做过了电视栏目营销、病毒视频传播、微博微信等社媒传播等。



这些组合式的线上传播取得了意想不到的效果,消费者直言:“厉害了,莎普爱思广告清新脱俗”,“莎普爱思滴滴滴神曲,洗了观众的脑,也洗了广告人的脑”。伴随着成功的线上传播,莎普爱思也同时开展了众多的线下公关活动,如联合各大媒体开展父亲节、母亲节关爱活动、空巢老人焕新屋活动、全国爱眼日活动等等。



通过一系列的品牌年轻化传播活动,莎普爱思在品牌年轻化的道路上取得了阶段性成果:如莎普爱思名列中国实体药店OTC化学药销量第一名,同品类市场占有率进一步提升至86.82%等。




莎普爱思医药销售公司总经理陈伟平先生也亲临大会现场,作为证言嘉宾上台发表了讲话。


陈伟平总经理首先感谢受邀参加这次4A干货大会,他赞扬这是一场非常有内容的盛会。


他也对凤翔传说钟总的讲话发表了自己的看法,并阐释了莎普爱思药业的品牌基因,“大家听说莎普爱思的时候可能会以为是一家外资企业,其实莎普爱思是一家地地道道的民营企业,莎普爱思来自两个英文单词:SHARP EYES (明亮的眼睛)。”


随后他也提到了莎普爱思药业发展趋势,并对凤翔传说的服务给予了高度肯定。他在讲话中说到:“莎普爱思成立于1978年,明年将迎来我们的40周年。2014年,莎普爱思在上海A股主板上市,我们的主打产品是莎普爱思滴眼液,这是一个老产品,经过8年的研发和临床试验,在1998年上市。2007年,莎普爱思滴眼液开始正式的品牌打造,这一年也是与凤翔传说合作的开端,至今已经一起走过了10年。希望未来继续与凤翔传说所有的合作伙伴一起在品牌和传播领域有更多的创新,一同打造一个OTC行业的奇迹!”


最后,陈伟平总经理向大会所有的与会者送上了祝福。

本次广州4A干货大会为品牌转型升级指明了方向,特别是12个特选超级案例的干货分享为众多品牌提供了很好的参考。大会最后,主办方给这些精彩案例颁发了奖项。其中,《莎普爱思品牌年轻化传播之道》案例,荣获“广州4A干货大会-年度最佳品牌营销案例”。


老年人也有年轻的心,莎普爱思品牌年轻化让莎普爱思迸发了第二春!感谢莎普爱思与凤翔传说牵手十年来一路的支持、帮助与理解!






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